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如果那头“灰犀牛”真的来了,企业怎么办?

字号: 2018-09-10 17:22


“灰犀牛”概念首先出现在《灰犀牛:如何应对大概率危机》一书中,该书被誉为《黑天鹅》的姊妹篇,作者 Michele Wucker 是美国古根海姆学者奖获得者。他以重达两吨的灰犀牛来比喻发生概率大且影响巨大的潜在危机,相对于黑天鹅事件的难以预见性和偶发性,灰犀牛事件不是随机突发事件,而是在一系列警示信号和迹象之后出现的大概率。本文探讨的是企业如何正确的应对已经到来的危机。


今年3月底,由演员高圆圆投资的电商鲜花店“花点时间”被曝涉嫌欺诈,本来承诺的无门槛赠送一张价值99元优惠券的活动事后却说有了“7级用户”的门槛,消费者纷纷质疑商家是想通过这种方式骗取关注并套取用户个人信息。因为此次涉嫌欺诈的事件波及演员高圆圆,因而引起了社会的广泛关注。尽管“花点时间”事后采取了补救措施,但最终结果却差强人意,这也从侧面反映了国内大多数企业在危机公关方面的稚嫩和不足。**160;


一、“花点时间”的危机公关始末

2017年3月29日下午4时许,一条价值为99元的主题花优惠券链接在微信朋友圈里疯传。很多收到该链接的人抱着好奇的心态点开了链接并关注了“花点时间”微信公众号,有的人意外地发现“花点时间”的销售目录里竟然还真有一款99元的产品(每周一束花,连送四个星期)。于是,他们纷纷下单并使用了该优惠券,最终实际支付为0元。接下来,这种“0元”有效购买的行为通过微信朋友圈和微信群传播,并出现井喷式成交下单。但很快,“花点时间”发现了异常并关闭了该活动。第二天下午两点,“花点时间”以短信的形式通知每一位成功下单者说,如果不是“花点时间”的7级用户将无法享受这张99元的优惠券,同时将自动取消他们的订单。


接下来的近半个月时间里,“花点时间”涉嫌欺诈的事件通过微博和微信朋友圈等渠道迅速升温发酵。4月14日,或许是迫于舆论压力,“花点时间”通过短信的形式选择与下单者进行所谓的坦诚相待,同时在网上发布公关软文。不过,通篇读下来,明显感觉其煽情有余而诚意不足。实际上,“花点时间”的诚意也能在后续的处理方式上得以证明—— “花点时间”后续对二次登记信息的用户兑现了继续发货的诺言,但据部分用户反映,“花点时间”寄送过来的花束要么不像“花”而像“草”,要么花束廉价或不新鲜。另外,对于网上的各种抱怨和抗议,“花点时间”为了消除此类**的传播,对国内各大新闻门户网站做足了公关,强行**了与此次事件有关的各类**报道。


二、危机公关应对5S原则

一般来说,危机公关的应对需要遵循5S原则——承担责任原则(Shoulder the Matter)、真诚沟通原则(Sincerity)、速度第一原则(Speed)、系统运行原则(System)和权威证实原则(Standard)。


1.承担责任原则

危机发生后,公众会关心两方面的问题:一方面是利益的问题,利益是公众关注的焦点,因此无论谁是谁非,企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任,企业也不应首先追究其责任,否则会各执己见,加深矛盾,引起公众的反感,不利于问题的解决。另一方面是感情问题,公众很看重企业是否在意自己的感受,因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰,并通过新闻媒介向公众致歉,解决深层次的心理、情感关系问题,从而赢得公众的理解和信任。“花点时间”在事情发生后虽然承担了责任,但这份责任一方面是迫于舆论的压力不得不选择承担,另一方面在责任的承担程度上打了一定的折扣——如要求成功下单者进行二次登记确认(用户不理解为何需要进行二次登记,毕竟原订单信息里有),另外履行责任的产品质量方面掺杂了水分。


2. 真诚沟通原则

企业处于危机漩涡中时,是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑,因此千万不要有侥幸心理,企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系,尽快与公众沟通,说明事实真相,促使双方互相理解,消除疑虑与不安。“花点时间”在事情发生的第二天群发信息单方面取消订单,而并没有说明事件的真相和始末。近半个月的逃避使得网上各种**不断,致使“花点时间”不得不发软文应对。但是,从“花点时间”的公关软文中可以看到,“不实消息很快扑来。有用户说,是竞品在煽动;有行家说,那内容一看就是蓄意而来的黑稿。”这段话明显在为自己的不作为开脱,并企图以转移公众注意力的方式来博得好感与同情。另外,所谓的“在与用户沟通的过程中,绝大多数用户都原谅了这个‘技术乌龙’”,其实只是以一条信息单方面告知用户取消了订单,本身也没做到真诚沟通。


3. 速度第一原则**160;

在危机出现的最初12-24小时内,消息会像病毒一样,以裂变方式高速传播。而这时候,可靠的消息往往不多,社会上充斥着谣言和猜测,公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据,媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。如果把“花点时间”第二天对下单用户所发送的取消订单的短信作为整个欺诈事件的起点,那么在此后的近半个月时间里,“花点时间”竟然没有采取任何行动。直到时态的发展已经产生了一定的社会影响后才发布了第一份声明。错过最佳危机公关时机,“花点时间”不得不履行二次登记用户的订单,而且似乎仍然没有取得这些用户的好感。对于这些用户而言,好似作为弱势群体凭借现代网络技术打赢了一场与强势企业间的“战役”。


4. 系统运行原则

在逃避一种危险时,不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作,绝不可顾此失彼。“花点时间”在事件发生后的半个月时间里的确采取了行动,却是对国内各大新闻门户网站进行公关,**了与此次事件有关的各类**报道。无奈进入信息时代后,关于危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体的作用对危机来说,就像大火借了东风一样,它使危机呈燎原之势不可扑灭。“花点时间”的做法属于典型的“舍本逐末”,要知道公众才是他们需要去直面的群体,单方面试图通过媒体这个第三方来逃避与公众的面对面本身就是一种方向性错误。结果就是最终你不得已还是直面公众,但公众还会同情和信任你吗?答案明显是否定的。


5. 权威证实原则

在危机发生后,企业不要自己整天拿着高音喇叭喊冤,而要“曲线救国”,请重量级的第三方在前台说话,解除消费者的警戒心理,重新获得他们的信任。高圆圆作为“花点时间”的投资人,同时也作为“花点时间”的形象代言人,这种明星效应本身就是“花点时间”有别于其他竞争对手的优势所在,却也是这次事件迅速升温发酵的“催化剂”。虽说高圆圆算不上消费者权威专家,但其媒体形象还是有口皆碑的。如果高圆圆能在最开始就代表“花点时间”来直面公众,讲清楚事情原委以取得用户的原谅,她不但能提升自己的知名度和个人形象,还能有效化解这次危机,甚至让她的更多粉丝注意到“花点时间”。很可惜,这么一次转危为机的机会就被“花点时间”的管理层白白浪费了。 **160;


三、正确实施危机公关

无独有偶,今年4月初华为深陷P10“闪存门”事件,华为终端CEO余承东事后反思说:“我们在很多信息的公示上,还是太过粗线条,给消费者带来了不必要的困扰。我们面对消费者的质疑和意见,习惯于将自身的境遇、所做的努力以及行业的特性作为第一诉求来回应,态度傲慢,缺乏谦卑。” 余承东的反思深刻地揭示了企业的态度是决定危机公关成败的关键,也是正确实施危机公关的前提。进一步地,企业的态度也同时贯彻于正确实施危机公关三阶段的始终。


1.识别潜在危机**160;

信息时代,危机借助网络传播能在极短的时间里呈现爆炸式扩散,却也能通过网络对危机做到前期的识别。其中,通过检索与企业相关关键词的舆情分析就能及早发现危机的扩散程度和扩散范围。以香港的舆情大数据服务提供商慧科讯业为例,它利用先进的人工智能技术和功能强大的搜索引擎,将来自线上、社交平台、平面、电视及广播等不同媒体的海量信息进行整合,提供7×24全天候的舆情监测和舆情分析,可以让企业随时随地掌握最新市场动态、突发性新闻和事件发展。我们知道,危机公关有突发性、破坏性、紧迫性和快速传播四大特点。越早识别出潜在危机,企业将来就会有越多的时间应对危机的爆发,而不至于被突然大面积爆发的危机损害企业的品牌形象,从而最大程度地降低危机对企业的破坏性。因此,在不存在危机或者出现潜在危机前就能得到企业高管层的重视和支持,建立起制度化、系统化的危机公关管理机制将能起到未雨绸缪的作用。


2.应对现在危机

2015年成立的“花点时间”可以算是一家初创型公司,与其他初创型公司或者中小企业相似,这类公司或企业因为经费的限制,不大会向那些提供舆情监测和舆情分析的企业购买服务。因此,一般它们对危机往往后知后觉。面对现存危机,大多只能仓促应对。有鉴于“花点时间”所应对的现存危机,这个阶段应遵照危机公关的5S原则。


第一步,在危机出现的第一时间由公司高层领导牵头成立临时危机公关小组,并立即向公众和新闻媒体发布第一份声明。在这份声明中,公司对待危机的态度要明确,不能采用任何手段来逃避危机事实。同时,这份声明里需要说明事实的真相,并在态度上做到有诚意、诚恳和诚实。

第二步,直面与危机有关的公众,不能够将自身的境遇、所做的努力以及行业的特性作为第一诉求来回应,而是需要站在“受害者”的立场,制定明晰的延伸问题处理思路,最大程度以保护和安慰“受害者”,一对一地化解“危机”。同时,也要针对企业状况采取有效措施,以避免危机的再次发生。


第三步,聘请权威专家或者具备一定公信力的机构为自己站台。有了前两步做铺垫,如果真是企业自己的错,可以委任权威专家或机构为自己做证明,监督所承诺善后事宜的履行;如果不是企业自己的错,就需要权威专家或机构为自己出示权威证明。


3. 危机善后事宜

在危机公关后,多数企业就以为万事大吉,认为这种危机只是小概率事件,今后加以注意就好。正是这种侥幸心理使得曾经多少大型企业,特别是上市企业惨遭“滑铁卢”。当初重庆啤酒因乙肝疫苗临床实验评估为无显著疗效,公司管理层对此保持沉默,股票市场就以连续9个交易日跌停作为回应,股价一度从80多元跌破20元,市值蒸发超过200亿元。因此,即便企业应对完现存危机,仍有两方面的善后事宜需要去做——一方面是对外,迅速且不折不扣地履行对公众的承诺,不玩文字游戏、不偷换概念、不以次充好、不拖沓错漏;另一方面是对内,判断危机的损害程度、评估危机预案的效果,并及时做出调整和修订,为未来可能再次出现的危机提供脚本指南。总之,处理危机善后事宜的过程中需要企业以认真负责的态度对待每一个细节,如此才算是一个完整的危机公关。


文 / 李倩 来源 / 微信公众号企业管理杂志


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责任编辑:誉胜

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